MARKA OL(!)MAK

Her kurum her seviye çalışanından, özellikle hizmet sektöründe markasının doğru temsil edilmesini ister. her seviyede çalışandan. Hatta iş ilanlarında, yine neredeyse her seviyede, olmazsa olmaz yetkinliklerin başında “temsil yeteneği güçlü” kriteri yer alır.

Amaç çalışanın markanızın misyon ve değerlerini doğru yansıtabilecek yetkinlik ve karakterde olmasını garanti altına almaktır. Ancak, markayı temsil etmesini istediğimiz çalışan bütününün öncelikle marka olmanın ne demek olduğu konusunda, hangi pozisyonda olursa olsun, aynı fikirde olması lazımdır ki sadece bir kişinin dahi neye etki ettiğini anlatabilelim.

Bilip üzerinde düşünmediği, önemini fark etmediği ayrıntıların önemini aktarmak “neyi temsil ettiğini” hep hatırlaması için, “Marka Olmak Nedir?” sorusunda hemfikir olmalarını sağlamak, temsil yeteneğinin güçlenmesi için önemli bir altyapı oluşturuyor. Bu altyapı kurulduğunda ancak kuruma özel iletişim bilgisi kalıcı ve etkili olabiliyor.

Temsil etmesi için gerekli fiziksel durumu, isteği ve işin gereklerini sağlayan ve işe alınan her bir çalışanın marka olmak konusunda benzer fikir ve bilgiye sahip olması, vizyona giden yolda uygulayacağı misyonu neden yerine getirmesi gerektiğini algılaması,   kurumun misafire dokunan yüzü olarak markanın adındaki etkisini idrak etmesine fayda sağlıyor.

Markalaşmış Hizmet Sunumu ya da Kurumsal İletişim eğitimlerinde “Marka Olmak Nedir?” sorusunu yönelttiğinizde bu eğitimde mutlaka katılımcılardan biri; “Kalitedir” diyor.

Kesinlikle! Ama kime ve neye göre kalite. Kalite göreceli bir kavram.

Size göre iyi koşabildiğiniz bir marka ayakkabı kaliteliyken, bir diğerine göre renk seçenekleri ya da model fazlalığıyla bir başka marka öne çıkar. Öncelikle markanın “Kime” hizmet ettiğini bilmek bu nedenle önem taşıyor.  

Beklentisinin ne olduğu bilinen misafir/müşteri profilinin “Beklentisini Karşılayan Kalite” ye sahip olup, yani taahhüt ettiğinizi fiyat-kalite dengesini koruyarak sunduğunuzda ve hatta beklentisinin üzerine çıkabildiğinizde, onlarca seçenekten öne çıkan bir markadan bahsetmek mümkün olabiliyor.

Peki yeter mi?

Pazarımı biliyorum, kime hizmet edeceğimi. Ürün kalitemi de ona göre hazırladım. Bir köfte arabası aldım, önüne “Emel Köfte” logosu bastım. “Oldum mu marka?” diye sorduğumda katılımcılar “reklam yapmanız lazım”   diyor. Demek ki marka olmaktan bahsetmek için bir de “Bilinirlik” gerekiyor.

Pazarlama faaliyetleri ve onun ötesinde tavsiye usulü reklamın ne kadar etkin olduğunda hemfikir oluyoruz.

Bu bilinirliğin çapını tartışmaya başlıyoruz. Kime hitap ettiğiniz burada tekrar önem kazanıyor. Antalya’da köfteye dahil verdiği yan ürünlerle öne çıkan markadan bahsediyor, ki bu “Özgünlüğün” marka değerine katkısını kabul ediyor, bilinirliğin illaki dünya çapında olması gerekmediğini vurguluyoruz. Antalya’da marka olmuş köftecinin de bir marka olduğunu, reklamını ve bilinirliğini sadece bu pazarda tutmasının markanın kendi hedef ve kaynağına uygun olduğunu belirliyoruz.

Peki, bilindik ve beklentiyi karşılayan bir kalitemiz var, tekrar soruyoruz “Yeter mi?” Yetip yetmediğini sorgulamak için bir başka soru geliyor; “Hamburger deyince aklınıza hangi marka geliyor?”

Hemen iki marka ağızlarından dökülüyor? Ve sonraki soru “Neden?”.

Katılımcılar “bilinir ve beklentiyi karşılayan kaliteye sahip, işte o yüzden” dediğinde, bir sonraki soru;

 “Tayland’a gittiniz, karnınız aç, sokaklarda değişik börtü böceklerden ibaret yiyecekler var. Gözünüz ne arar?” 

Katılımcılar “bildiğim bir marka arar, mesela biraz önce bahsettiğimiz hamburger markalarından biri” diyor.

Gördünüz logoyu, gördüğünüz anda rahatlamayla birlikte gelen bir his verir size.  Girdiniz her şey aynı. Masalar, renkler, üniformalar, abla – abi başka bir dil olsa da aynı şekilde “Siparişiniz alabilir miyim?” diyor.

Ne kapladı içinizi “Güven”.  

Güven olmadan hiçbir ilişkinin sürdürülebilir olmadığı konusunda da hemfikir oluyor, bu sefer bu güveni nasıl sağladıklarını sorguluyoruz. Hizmetin başından sonuna yaşadığımız o aynılığın “Marka Standartları” olarak karşımıza çıktığını ve bu standartlarla misafirin bilinçaltına güveni aşıladığımızı anlıyoruz. Ahmet’in verdiği kahvenin yanında lokum, aynı gün Ayşe’ninkinde kurabiye bir de üstelik Hüseyin’inkinde draje varsa, farkında olmadan marka algısını törpülemeye başlıyoruz.

Ve meşhur bir kahve markası bu standartlar konusunda bize en güzel örnekği sunuyor. oluyor. Marka değerini kahve bardağının üzerine yazdığı müşteri ismi özgünlüğüyle tüm diğer standartları ile yukarı taşımış bu markanın neden isim istediğini soruyorum katılımcılara, istemese kahve karışır mı? “Özel hissettirmek için” diyor katılımcılar.

Kesinlikle! Sadece beş dakikaları var ve bunu çok güzel kullanıyorlar.

Bizimse bölgede misafirlerimiz ortalama dokuz gün kalıyor. O kadar çok vaktimiz var ki... Ben bugün üç misafirin ismini öğrendim, sen üç. Ben lobide, sen pool barda aynı misafirle karşılaştın ve ismiyle hitap ettik, gelsin “Repeat Misafir”.

Doğduğumuzdan itibaren ilk duyduğumuz şey adımız. İçimizdeki o iyi ego tanınmak, bilinmek ve fark edilmek istiyor.

Soruyorum: “Bu marka hangi renk kalemle yazıyor ismi?” Gitmiş olanlar daha önce düşünmemiş olmalarına rağmen  “Siyah” diyor. Katılımcıların yaş grubu önemli bu cevabı alabilmek için, neden çünkü bu kahve markasının “Kime?” hitap ettiği belli. Pelinsu ve Mertcan gidiyor en çok. Sosyal Çevre, Prestij ve isminin yazıldığı bardağın hikâyede paylaşılması müthiş bir pazarlama aktivitesi. Dolayısıyla bilinirliği sağlamak için NTV ana haber bülteninin arasında verilen reklamın bu markaya fayda sağlamayacağı netleşiyor. Standartlarını da yine bu yaş grubuna göre belirlemesinin önemini konuşuyor, iyi bir wi-fi erişimi olmazsa Pelinsu ve Mertcan’ın ellerinin titremeye başlayacağını belirtiyoruz.

Yine aynı soru ile devam ediyoruz: Yeter mi?

Hamburger deyince akla gelen ilk markanın yaptığı, cep telefonu denince ilk akla gelen markalardan birinin yapamadığı nedir?

Ben ilk hamburger yediğimde 17 yaşındaydım. Menüde et burger, cheese burger, soğan halkası, patates kızartması, dondurma ve içecek çeşitlerinden başka bir şey yoktu. Şimdi neler var; çocuk menüsü, menüyü alana oyuncak, yöresel ek menü seçeneği, tavuk burger ve daha birçok şey.

Bu hikâyeden sonra “Yenilikçilik” diyor herkes hep bir ağızdan.

Yeniliği neye göre belirlersiniz sorusuna üç cevap geliyor;

·       Çağa ayak uydurmak, teknoloji takibi

·       Müşteri/ Misafir geri bildirimi

·       Rakiplerin takibi

Güzel, artık herkes hemfikir.

Bir de “Çeşitlilik” ekliyorum, hele hizmet sektöründe şart. Oda çeşitliliği, menü çeşitliliği vs.

Bütün bu marka olma kriterlerini kendi ürününüz, markanız için gözden geçirip, her maddede kendi kurumunuzdan örnek vererek marka olma kriterlerine uyduğunuzu gören çalışanda “ait olma hissi” uyanmaya başlıyor, peşinden “gurur” geliyor. Bu kıvamda bilgiden sonra artık vizyonunuz, değerleriniz ve misyonunuzu aktarmaya hazırsınız.

Markanızı temsil etmek için kendisine düşen misyonu günün sonunda bedenine giymesini istiyorsanız çalışanınızın, vakit ayırmak, her seviyede çalışanı aynı noktada buluşturmak çok değerli ve önemli.

Sözümüz hep aynı bitiyor: Değer katan hizmet için değer verin.